Verpackungen als Kundenbindungsprogramm

Können Produktverpackungen einen echten Mehrwert für Marken haben und statt im Müll zu landen Konsumenten stärker an die Marke binden?

Das Leben einer Produktverpackung, speziell in Supermärkten ist recht eintönig. Ihre Aufgabe besteht fast zu 100% darin den Inhalt zu transportieren und im Regal laut zu schreien: „Hier bin ich!“

Dabei brauchen wir uns nur selbst beobachten: Wir gehen durch den Supermarkt, greifen meist zu den gleichen Produkten, stellen sie daheim in den Kühl- oder Lebensmittelschrank. Wir brauchen die Produkte auf und ihre Verpackung landet im Müll. Tag für Tag. Manchmal werfen wir einen Blick auf die Inhaltsstoffe. Die Webseite, die in vielen Fällen auf der Verpackung aufgedruckt ist, interessiert niemanden. Warum auch?

Schade eigentlich, denn täglich gibt es tausende Kontaktpunkte zu den Konsumenten, die nicht genutzt werden. Aus kommunikativer Sicht wäre es natürlich interessant der Verpackung eine zusätzliche Aufgabe zu geben.

Prinzipiell gehen Marken, die Verpackungen über das Branding hinaus als Kommunikations-Tool einsetzen, zwei Wege:

1. Die Verpackung erzählt etwas über die Herkunft, Herstellung und Philosophie der Marke.

2. Die Verpackung transportiert eine Promotion.

Eine Marke, die bei Promotions regelmäßig seine Verpackung einsetzt, ist Coca-Cola. Sie spielt meist Promotion-Codes über die Etiketten der Flaschen oder die Verschlüsse aus. In unserer Online-Agentur page 84 haben John Flood als Worldwide Account Director für Coca-Cola und Thomas Schmid als Creative Director für Coca-Cola Österreich, Schweiz und Slowenien über viele Jahre diese Promotions strategisch aufgesetzt und umgesetzt. Die Erkenntnisse:

Promotions auf den Verpackungen brauchen eine kommunikative Unterstützung und einen starken Call-to-Action. Eine der erfolgreichsten Programme war das Gewinnspiel bei einer Fußball-WM mit dem Motto: „Gewinn alle 90 Minuten!“ Sie lief extrem erfolgreich über zwei Monate. Eine andere Coca-Cola Promotion war langfristig angedacht. Unter den Verschlüssen gab es Codes. Wurden diese auf einer Webseite eingegeben, so erhielt man Punkte mit denen man gratis Musik downloaden konnte. Diese Promotion setzte sich nie wirklich durch. Nach einem Jahr wurde sie eingestellt.

Aus unserer Sicht gibt es für Marken aber noch einen dritten Weg. Produkte können als echte Kundenbindungsprogramme eingesetzt werden. Wie das gehen soll?

1. Digitale Produkt-Plattform

Marken brauchen dafür eine digitale Plattform auf der sie die Käufer der Produkte leiten. Das kann nicht die Webseite mit ihren „klassischen“ Inhalten sein. Es geht um exklusiven Content – auch Kaviar-Content genannt, der zur Customer-Journey der Kunden passt.

2. Customer-Journey

Die Kommunikation muss die Konsumenten dort abholen und weiterbegleiten, wo sie das Produkt verwenden. Bei einem Müsli ist das relativ leicht. Wir sind am Frühstückstisch. Mit einem Frühstücksthema docken wir hier an. Wie ist das aber bei einem Mineralwasser? Logisch, dass es auch hier eine Customer-Journey gibt. Bei On-the-go-Verpackungen könnte es Mobilität und „Gesundheit-on-the-Go“ sein. Es lässt sich wirklich zu jeder Marke ein Thema finden. Wichtig nur, dass es für die Kunden im Moment der Verwendung von Relevanz ist.

3. Call-to-Action

Auf der Verpackung braucht es einen starken Call-to-Action, der Interesse schafft und die Kunden auf die spezielle Webseite bringt. Diese Domain könnte der CTA sein bzw. den Nutzen dramatisieren. So kommunizieren wir schneller. Denn wir müssen binnen einer Sekunde das Interesse wecken.

4. Mobile first

Die Produktwebseite muss „mobile first“ sein. Produkte sind mobil. Logisch, dass diese Seite für Handys optimiert sein muss. Entscheidend für den Erfolg des gesamten Programmes wird es sein, welche Aktionen vom Besuchern auf der Webseite gesetzt werden sollen: Content konsumieren oder Newsletter bzw. WhatsApp abonnieren. Videos auf der Landingpage erhöhen außerdem die Conversion-Rate.

5. Exklusiver Content

Der Content muss für die Kunden exklusiv sein. Nur wer über die Verpackung auf die Webseite einsteigt, erhält die Storys, Videos oder Podcasts. Diese Inhalte sollten im Stil von Mini-Serien konzipiert werden. Schnelle, unterhaltsame Storys, die Lust auf eine Fortsetzung machen. Nur so kann es zu einer fortlaufenden Bindung und einem Dialog Kunde-Marke kommen.

Interessanter Weise gibt es zu dem Thema „Verpackungen als Kundenbindungsprogramm“ kaum Beispiele. Aus unsrer Sicht ist das schade, denn selbst bei einer sehr geringen Conversion-Rate können über die hohe Anzahl an verkauften Produkten Tag für Tag Kunde noch stärker an die Marke gebunden und als Markenbotschafter eingesetzt werden.

Falls Sie das auch schade finden und der Meinung sind, dass es dieses Potenzial zu nutzen gilt, dann kontaktieren Sie uns doch bei page 84 und lassen Sie uns gemeinsam ein Verpackungskundenbindungsprogramm entwickeln.