Wie Sie Ihre Marke digital fit machen

Konsumenten gehen neue Wege. Die Customer Journey Map ist das digitale Fitnessprogramm für Marken. Für alle, die für Marketing oder Unternehmenskommunikation verantwortlich sind, ist das Leben im digitalen Zeitalter nicht leichter geworden.

Auf der einen Seite sind viele Unternehmen punkto ihrer personellen Struktur mit einem Bein immer noch im analogen Zeitalter und für die digitale Transformation nicht aufgestellt, zum anderen sind die Möglichkeiten „Werbung“ zu machen so vielseitig geworden, dass es für den einzelnen schwer zu bewerten ist, was am sinnvollsten ist. Ein enormes Fach- und Detailwissen ist gefragt.

Genau deshalb gibt es heute so viele Spezialagenturen. Aber auch hier kommen laufend neue Agenturen auf den Markt, die einen Trend aufgreifen und ein weiteres Spezialgebiet aufmachen.

Große Unternehmen können sich mehrere dieser Agenturen leisten. Der Vorteil für den Marketing-Verantwortlichen: sie oder er arbeitet mit echten Spezialisten. Der Nachteil: Die Agenturen arbeiten nicht gemeinsam an einer ganzheitlichen Kommunikation für die Marke, sondern die Werbung ist ein buntes Sammelsurium an Einzelstücken. Man verliert den Überblick und die Kampagne hat nicht die Kraft, die sie haben könnte.

Kleine Unternehmen hingegen können sich nur eine Agentur leisten. Damit wird ein Teilbereich der Werbung abgedeckt – zum Beispiel Social Media. Alle anderen Bereiche bleiben liegen, obwohl sie für die Marke vielleicht eine riesige Chance wären.

Vielleicht stecken Sie in einer ähnlichen Situation und können diese Herausforderungen gut nachvollziehen. Wie machen Sie aber Ihre Marke für das digitale Zeitalter fit?

Unsere Erfahrungen bei page 84 zeigen, dass eine Customer Journey Map ein ausgezeichneter Weg ist, die unterschiedlichen kommunikativen Maßnahmen zu strukturieren, auf das Entscheidende zu fokussieren und relevante Markenbotschaften zu formulieren.

Was ist eine Customer Journey Map?

Den Begriff „Customer Journey“ gibt es schon lange. Darunter versteht man die verschieden Phasen, die Konsumenten am Weg von der Wahrnehmung der Marke bis hin zum Kauf des Produktes oder der Dienstleistung zurücklegen. Im Wesentlichen sind es drei Schritte:

1. Awareness: Der Konsument kommt mit der Marke über TV-Spots, Online-Banner, Gespräch mit einer Freundin etc. in Berührung und sein Interesse wird geweckt.

2. Research: Der Konsument informiert sich über die Marke bei anderen Freunden, holt sich Infos auf der Webseite der Marke, auf Konsumentenseiten oder lässt sich vom Verkaufspersonal beraten.

3. Purchase: Der Konsument kauft die Marke im Geschäft oder online.

In jeder dieser Phasen hat der potenzielle Käufer unterschiedliche Erwartungshaltungen und Emotionen, die ihn bewegen. Darauf muss die Kommunikation mit ihren Botschaften abgestimmt werden. In jeder dieser Phasen gibt es aber auch Barrieren, die ihn daran hindern, die Customer Journey fortzusetzen. Das kann an so „banalen“ Dingen liegen wie „Ich finde das Produkt im Supermarkt nicht“.

Erwartungshaltungen, Emotionen und Botschaften variieren auch mit den unterschiedlichen Communitys, also Personen mit den gleichen Interessen oder Wertevorstellungen. Mütter von Kleinkindern haben logischer Weise andere Bedürfnisse als Veganer. Beide Communitys können für die Marke aber wichtig sein. Die Konsequenz: Es gibt unterschiedliche Customer Journeys mit unterschiedlichen Botschaften.

Mit der Customer Journey Map versucht man nun die Reise der einzelnen Communitys grafisch darzustellen. Dieses Mapping findet nicht alleine im stillen Kämmerchen statt sondern in der Gruppe.

In unseren Customer Journey Workshops sind neben Marketing, Verkauf und den Agenturen immer auch Konsumenten beteiligt. Dabei wählen wir bewusst Personen, die zwar Interesse an der Marke haben, diese aber noch nicht gekauft haben. So können wir leichter Barrieren identifizieren.

Für diese Workshops sollten möglichst viele Daten wie Meinungsumfragen, Verkaufsstatistiken, Google Analytics-Zahlen etc, gesammelt werden. Diese helfen bestehenden Customer Journeys zu analysieren und zu verstehen.

Das Ziel unserer Workshops ist es, „Highways“ zu bauen. Das sind barrierefreie Customer Journeys, die zum schnellen Kaufabschluss führen.

Auch wenn es in der Awareness-Phase unterschiedliche Startpunkte wie TV-Spots, Facebook-Ads oder Empfehlung von Freunden gibt, Sie werden überrascht sein wie schnell sich Knotenpunkte bilden von denen die Reise auf einer breiten Straße bis zum Kaufabschluss weiter geht.

Verbinden Sie nun diese Punkte grafisch miteinander, so erhalten Sie die Customer Journey Map Ihrer Marke. Sie ist gleichzeitig der digitale Fitnessplan der Marke. Denn ein wichtiger Knotenpunkt am Weg zum Kaufabschluss ist die Unternehmensseite über die sich immer mehr Konsumenten vor dem Kauf informieren. Genau hier brechen aber viele die Reise ab. Es fehlt eine klare Hierarchie der Botschaften oder der Call-to-Action. Aber auch die Personalisierung der Webseite für die jeweilige Community ist nicht vorhanden. Auch das ist eine Barriere.

Sie müssen der Community in den unterschiedlichen Phasen den für diese relevanten Content zur Verfügung stellen. Viele Marken machen das nur in der Awareness-Phase. Mütter, deren Interesse mit Facebook-Ads geweckt wird und die zur Webseite verlinkt werden, brauchen Content, der sie bestärkt das Produkt zu kaufen bzw. die nächsten Schritte zu setzen. Das können Cupons zum Ausdrucken, der nächstliegende Shop oder spezielle Preisaktionen.

Sie sehen an diesen Beispielen, dass die Aufgaben für Marketing, Verkauf und Agentur sehr konkret und greifbar werden. Die Customer Journey Map ist eben wie eine Anleitung, um die fast unüberschaubaren Kommunikationsmaßnahmen zusammen zu führen.

Wir von page 84 halten dazu Workshops, um diese Customer Journey Maps aufzustellen. Kontaktieren Sie uns doch, wenn Sie mehr darüber wissen wollen.